详情

品牌在高科技业真的有用吗？我在班上做过一个张明正（趋势科技董事长）教我的实验，我将可口可乐倒入矿泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包装，看起来象是一瓶黑黑的阴沟水。上课时，找一位调皮捣蛋的学生，命令他喝下，这位学生吓坏了，以为我在处罚他，一直向我道歉，也拒绝喝，后我告诉他这里面装的是可口可乐，他马上愿意花二十元喝下。 

同样的产品，有品牌和没品牌的差异立即可见。 

传统营销学认为品牌就像人的姓名一样，极其重要，品牌代表的是公司对顾客的承诺，以在潜在顾客心中创造出和竞争者的差异。重要的是，品牌能创造顾客忠诚度，可以大幅降低营销成本，再加上顾客能记得的品牌数目有限，品牌还可以创造进入障碍，增加消费者转换成本。因此，品牌差异化是提高价格的基础。 

但，差异化有两种。一是认知上的产品差异化（perceived differentiation），二是实质差异化（physical differentiation）。 

这两种的差别是什么？ 

认知上的产品差异化，是由品牌印象所造成的，而品牌印象又来自使用者过去所累积的经验以及广告的效果，例如品、时装、化妆品、饮料等产品和服务业（旅馆，餐厅等），都属于认知性的产品差异化。 

例如学校的名声可以说是认知产品差异化的 范例，美国MBA名校 ，二十年来变化很小，名几乎没有变化，但各校教授、学生质量，使用的教科书和案例并没有太大的差异，这正是认知上产品差异化的结果。又比如说，上述的可乐案例，学生听到是有品牌的可乐，因为有信任感，所以就愿意*改 度。 

品牌神话不适用电子业 苹果两年就击退许多百 

因为很多大公司都有品牌，加上上述品牌效应，让中国台湾政府和业界认为，中国台湾公司缺乏竞争力是来自于缺乏化的品牌，附加价值有限，还有来源国（country of origin）的负面效应，亦即中国台湾生产的产品就必须打折才卖得出去。 

因此不论政府和国内业者，都以创造品牌为职志。 

但，这一定是对的路吗？只要做品牌，就一定能吗？品牌到底可不可以保护公司的市场地位？ 

在消费电子业，答案好象是否定的，品牌的神话近正被打破。 

举例而言，当苹果推出iPad和iPhone后，拉开了和笔记型计算机及智能型手机的差距，开创了破坏式创新，以平台作为竞争的基础，两年间，成为 上市值大的公司。反观在品牌调查机构Interbrand品牌价值2012年  第15的惠普和第19的诺基亚和 49的戴尔，立即败下阵来，不仅大幅滑落，公司市值也直线下降。我认为现象的关键点在于，消费性电子产业就是以产品功能差异化做为竞争基础的产业。 

电子业不是LV 产品被模仿，品牌价值也消失 

如上所述，除了认知的差异化外，产品也可以在实质的功能上有差异化。例如计算机的功能可以以速度的差别作为差异化的基础。汽车可以以引擎的大小和内部空间作为功能上的差异，手机可以以存储器容量、照相的像素、应用程序的多寡等作为功能差异化。 

但当产品差异化消失时，看来品牌价值也随之消失，在消费电子产业，品牌的价值都是建立在产品功能的差异化上。如可乐，是认知的差异化，因为消费者买可乐不会看内部成分是什么，而是依照脑内的印象直接去选择，买LV皮包时，也不是因为其皮质磅重而选择。但消费性电子产品却并非如此。 

Google推出查找引擎后，由于其的查找算法，关键词查找的相关性高，雅虎在查找引擎的短短几年内立即衰落至32％。当有更好的查找引擎出现时，Google的宝座恐也不保。所以Google的信条就是技术。1985年捷安特也是靠着开发出碳纤维脚踏车，才打下品牌基础。 

再看日本家电公司的案例，佳能（2012年Interbrand 30）、索尼（ 40）与松下（ 65）等  品牌，当韩国的三星、LG也能生产出同样可靠质量的家电产品时，这三个品牌的和公司市值双双下滑。 

品牌能保护这些公司吗？ 

事实证明，这些公司的崛起都是因为当时有优异的产品质量或创新的商业模式，但当产品质量都被竞争者摹仿时，品牌再也没有优势。Interbrand的 是根据认知上的产品差异化，对于以功能差异化为竞争基础的产业，它的 *无法预测这些公司在两年内的败退。 

从投资者角度而言，这些品牌公司的衰败可以从市值对总资产和市值对净值比看出来。总资产是公司的所有资源投入，市值是投资者对公司产出的评价，两者相比可以显示公司运用资产的效果。公司品牌价值越高，该比值就越高。各公司的品牌价值如表所示，可以看出苹果的品牌价值高，但惠普、戴尔、诺基亚、索尼、松下，都是Interbrand全  前一百名的品牌，两年内却沦落至此。 

品牌在消费电子产业有用吗？如果没有用，经济部推动自创品牌政策又有用吗？中国台湾电子业是不是要深入探讨这个议题？ 

现在看来，在消费电子业，品牌只有锦上添花的功能，不能雪中送炭。 

如果产品功能强，品牌可以提高售价，放大竞争优势，在短期内也可以保住彼客忠诚度，但在购买期间较短的行业如手机业，品牌提供的保障是有限的。因为消费电子业产品生命周期短，消费者忠诚度没有用，所以才会发生惊天动地的变化，全   、第二的公司会瞬间陨落！在其它行业是不可想象的。即便如早期全录公司，从沦为二流厂商，也花了10年才衰落。 

只要功能不超越竞争者，就会被淘汰。这并不表示中国台湾厂商不应创品牌，但品牌力不是决胜点。 

我的建议是，大型，毛利较高的电子厂商，营销费用不要超过研发费用的五成。中小型的电子厂商还是专注研发，等到技术创新提高毛利和规模后，再想如何创品牌价值。